在头条投放长达6个月,是什么让效果稳定又持续?

发布者:今日头条河北运营中心 时间:2017-10-21

  近年来,随着物流供应链行业渠道不断下沉,平台日益深耕细作,越来越多的区域市场企业和消费者开始享受到便捷、全面的现代化服务。看似一片竞争激烈的红海,商机潜力巨大。

  企业内部,从销售到市场推广,挖掘商机都成了核心命题。在信息纷繁复杂,受众时间和注意力碎片化的今天,如何让传播深入潜在客户?显然,线上推广正面临新的课题和使命。

  从事线上推广工作好几年,刘小姐也在2017年加入了快递这个“朝阳行业”,在广通速递,她开启了新一段“线上推广之旅”。

  企业介绍:广通速递

  2014年成立于中华腹地,汉水名城襄阳,是经国家工商总局批准设立的一家主打国内快递及电子商务配送的大型企业,2015年7月1日取得国家邮政总局颁发的《快递业务经营许可证》,成为具有国家资质快递企业之一。2015年,广通速递推出“GTS快递”品牌,打造具有“互联网+”新思维的快递业务,不断运用现代物流技术和信息网络技术提升工作效率,为客户提供多功能一体化的综合性物流服务。目前,GTS快递已经在国内二十余省份开设了分公司和分部,初步构建了物流供应链综合服务平台。

  进入2017年,广通速递开始进一步加速渠道下沉进程,增强区域覆盖能力,拉动项目在全国招商。如何高效获客,吸引代理商加盟?负责线上推广的刘小姐有着自己的思考。

  “传统线上推广方式多采用按点击付费的方式,不是以直接转化为目标。”刘小姐坦言:“或多或少,线上推广都会存在‘钱花出去,效果不好’的问题。我们更看重的是实际效果,希望能有效促成商机。今日头条的广告产品可按用户的转化行为计费,是对效果负责的产品,这与我们的初衷不谋而合。”

  同时,通过头条平台,客户可自己建站,测试和变更都非常便捷,这也是头条推广给刘小姐带来的重要收获。

  步步为营,保证效果

  广通速递的头条账户上线后,优化师晓丹第一时间联系到了刘小姐,开启投放优化之旅。整体投放方案采用“分步走”的策略:oCPC☞CPA。先期通过oCPC测试出转化效果好的创意和落地页,后期上线CPA,复用之前计划,智能挑选转化人群,保证投放效果。

  项目从3月起,持续半年多,是武汉分公司投放周期最长的客户之一。平均每天投放500元,后期每天可获取近50个表单,表单线索成本低至10元。通过头条平台,广通速递在全国各地招到了多家代理商,其中包括广西地区的独家代理,效果喜人。

  为什么持续投入这么长时间?刘小姐表示:“头条平台操作简单,过程中我们也在不断优化,不断获得有用的表单信息。投放效果以及客户服务都令人满意。”

  oCPC阶段,重点测试落地页

  快递行业方兴未艾,整体市场潜力巨大,且投资回报率高,醒目的设计能快速吸引用户注意力。通过项目品牌、相关证书、实物展示等介绍,侧面印证品牌实力。突出重点,介绍项目加盟后,能够得到的支持与服务,让客户能够放心大胆地加盟广通速递品牌。

  “设计上我们重点突出业务层面,展现公司最好的一面。采用‘图片+文字’的形式,力图言简意赅,突出重点关键词,将亮点集中呈现。过程中,我们也根据公司业务策略的变化对落地页进行了针对性的调整,目前落地页已经是优化后的第三版。”刘小姐表示,“同时我们也参考优化师意见,做到精益求精。测试出好的落地页效果,就会沿用。”

  此外,刘小姐和优化师也详细测试了表单效果。在oCPC落地页的表单必填项测试中,发现有针对性的结构设置能够有效过滤无效表单,提升信息获取质量。

  CPA阶段,放开区域投放

  在CPA投放阶段,放开区域投放,CPA表单成本全面“开挂”。精准人群定向瞄准全国地域24-49岁年龄段的目标客户;CPA智能算法模型“精挑细选”优质流量,将转化成本控制在出价之内;创意和落地页方面,复用oCPC阶段优秀的测试成果,并增加地域动态创意,有效提升点击率,广告质量达4星。三管齐下,表单成本降低至10元左右。

  “选择头条推广,因为其他平台都是CPC,没有CPA。头条CPA产品的独特性是我们考虑的关键因素。事实证明,我们跑出了满意的效果,过程也是不断优化、持续渐进的。整个投放周期,我们一共获得了3049个表单。”刘小姐兴奋地说:“之前我们是全国投放,现在我们根据公司业务发展需要,选择面向地级市投放,效果也很好。”

  投放心得,循序渐近

  投放优化是一个循序渐进的过程,不能太心急,要有耐心。通过持续优化,我们获得了比较稳定的转化。实际上,效果在oCPC阶段就出来了,流量也不错。通过头条平台,我们至少签了四五个区域代理,包括广西地区的省级独家代理。总体看,投放转化率令人满意。

  项目整体投放时间较长,前期阶段积累了比较好的质量,后期转CPA后,效果质量进一步释放。在创意和落地页方面,突出项目利益点,第一时间吸引眼球。同时,合理、清晰地展现优势,带给用户值得信赖的品牌形象。广告主非常信任头条产品,并给予充分的测试空间,使得效果稳定持续。

  心急吃不着热豆腐,最看重效果的中小企业广告主们开始意识到,线上推广优化过程并非一蹴而就。为头条广告产品买单,更是对头条技术和服务的信任。选对推广平台,成功一定属于你。

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